Dinge, die vom Himmel fallen (der Medienwandel gehört nicht dazu)

Storch fällt vom Himmel im Abendrot

(Foto: Steve Corey, Flickr, CC BY-NC 2.0)

In den vergangenen Tagen wurde viel über den Medienwandel geschrieben. So viel, dass mir das Meta-Menü schwer im Magen liegt. Einige gute, ehrliche und vorausblickende Texte waren dabei. Und gleichzeitig sehr viele Stücke, die einfach nur Erklärungen oder Rechtfertigungen für Gegenwart und Zukunft des Journalismus der Vergangenheit bieten sollen. Aber Erklärungen und Rechtfertigungen ersetzen keine Ideen und schon gar kein Geschäftsmodell.

Der Medienwandel ist nicht vom Himmel gefallen. Aber er wurde erst spät akzeptiert. Meiner Erfahrung nach setzte sich in einigen Teilen der Verlagsbranche erst um das Jahr 2008 die Erkenntnis durch, dass das Internet nicht mehr verschwinden wird. 2009/2010 waren die Jahre, in denen viele Verleger das Netz akzeptierten, aber immer noch irgendwie hofften, die bestehenden Geschäftsmodelle zu retten oder 1:1 in die Online-Welt zu übersetzen. 2011 und 2012 setzte dann langsam die Furcht ein. Und 2013?

Wenn wir die Zukunft prognostizieren, blicken wir dafür häufig in den Rückspiegel, weil vor der Frontscheibe Nebel zu wabern scheint. Das hilft uns womöglich dabei, zu erkennen, wie wir dorthin gekommen sind, wo wir stehen. Es hilft uns aber nicht dabei, bei schwierigen Sichtverhältnissen zu navigieren und weiterzukommen. Im Gegenteil: Veraltete Erkenntnisse und Denkschemata behindern uns sogar.

Dieser Blick durch den Rückspielgel ist es auch, der mich an der aktuellen Debatte stört. Ob Giovanni di Lorenzo oder Frank Schirrmacher – es wird munter die Übersetzung der alten Geschäftsmodelle ins Web gepredigt (di Lorenzo und das alte Lied von der „Kostenlos-Kultur“) oder gleich der gesellschaftliche Niedergang beschworen, weil die alten Geschäftsmodelle nicht mehr funktionieren (Schirrmacher).

Die Paywall ist dabei inzwischen das, was vor nicht einmal 24 Monaten Apps waren: Eine vorgeblich einfache Gesamtlösung, die mit der klassischen, über Jahrzehnte erlernten Verlegerlogik (Gratis-Mentalität bekämpfen! Menschen zahlen für unsere Inhalte!) übereinstimmt. Verknappung von Angebot und Skalierung von Online-Werbeerlösen gehen doch zusammen, so die Hoffnung. Die New York Times beweist das ja! Dass die New York Times ein verdammt gutes, webaffines Produkt macht, Digital First ernst nimmt und nicht zuletzt: einen Sprachvorteil hat – das wird dabei ausgeblendet. Genau wie die Tatsache, dass die alte Logik eben nicht mehr funktioniert, wenn der Wert einer Information an sich durch das Ende der Print-Oligopole sich in Richtung Null entwickelt.

Was also tun? Die Antwort, vor der sich die Branche lange gedrückt hat (und von der in vielen aktuellen Texten erstaunlich selten die Rede ist), lautet: Mein Produkt muss sich verändern. 1:1-Übersetzungen funktionieren nicht mehr. By the way: Es ist ein Treppenwitz der Mediengeschichte, dass jetzt die Online-Auftritte mit Hilfe von Verknappung die Erlöse einfahren sollen, die durch die Schrumpfung  von Anzeigen- und Rubrikenmärkten ohne adäquaten Ersatz weggefallen sind.

Nochmal: Was also tun? In der gebotenen Kürze ein paar Gedanken.

[] Mehr als Inhalte verkaufen Damit meine ich nicht das Gerede von der Marke, die für Gefühl xyz steht. Vielmehr geht es darum, die Anknüpfungspunkte der Nutzer an den Prozess, der Journalismus ist, zu finden. Dirk von Gehlen verwendet dafür die Club-/Bar-Metapher und experimentiert selber mit dem Andocken an seinen Arbeitsprozess. Stefan Plöchinger nennt es Leserclub*. Wie auch immer man es beschreibt: es ist sicherlich mehr als eine Paywall und das reine Bezahlen für Inhalte.

[] Den Kickstarter-Geist entdecken Warum geben wildfremde Menschen für Projekte bei Kickstarter? Mir geht es nicht unbedingt um den Crowdfunding-Gedanken, sondern die Motivation dahinter. Was macht ein Produkt, einen Prozess, eine Marke so attraktiv, dass Menschen sie in welcher Form auch immer unterstützen. Und wenn meine Marke diese Ausstrahlung nicht hat: Was muss ich unternehmen, um dies zu ändern?

[] Von der P2P-Idee profitieren Wir erleben gerade den Aufstieg der Sharing-Economy, doch es fehlen an vielen Stellen die Marktplätze, gerade im Lokalen. Welche Verlage haben Konzepte, um ihre Leser/Nutzer zusammenzubringen?

[] Mobile erobern Ich habe es an anderer Stelle schon einmal geschrieben: Mobile ist keine Frage des responsiven Designs, sondern aus Nutzersicht eher eine Format- und Strukturierungsfrage. Wer sie beantwortet, kann so nicht nur Reichweite erzielen, sondern eventuell auch den Service der schlaueren Informationshäppchen monetarisieren.

Die vier Ideen sind nur ein Ausschnitt dessen, was möglich ist. Meiner Ansicht nach bauen sie auf zwei Grundsätze auf: Sie unterscheiden sich (hoffentlich) von der klassischen Rückspiegel-Denke und sie stellen das, was der Nutzer möchte, in den Mittelpunkt (hoffentlich). Anstatt ständig neue Bastelstunden für di eigene Raison d’être zu veranstalten, sollten wir 2013 mehr über neue Ansätze jenseits des Alten reden. Zur Not auch ohne die Verlage.

*Disclaimer: Stefan, Dirk und ich arbeiten für die Süddeutsche Zeitung Digitale Medien GmbH.

Ein Gedanke zu „Dinge, die vom Himmel fallen (der Medienwandel gehört nicht dazu)“

  1. Hm … früher habe ich das Thema ja mit großer Leidenschaft begleitet. Inzwischen fällt es mir immer schwerer da ein Position zu finden. Das liegt vermutlich sowohl am Medienwandel als auch an mir selbst. Und vermutlich ist es auch schlicht ein Effekt des Alterns: Je mehr man gesehen hat, desto mehr ähneln die Dinge, die man zum ersten Mal sieht, jenen, die man schon mal sah, und man sieht in Ihnen mehr nur das Vertraute.

    Trotzdem habe ich den Eindruck, dass da viel auf der Stelle getreten wird. Das einzige, was sich ernsthaft verändert sind die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Die Medienhäuser trotten dem hinterher, wie überhaupt ein guter Teil des Internets inzwischen in einem gemächlichen Trott geraten ist. Microsoft, Google, Apple und selbst der jüngste, Facebook, haben seit mindestens zwei Jahren keine einzige Innovation mehr gebracht. Und die handvoll von Startups, die Erfolg hatten (Dropbox, Kickstarter, Etsy/Dawanda) sprühen auch nicht gerade von revolutionären Ideen.

    Ich muss in diesen Tagen oft an meinen Philosophie-Professor denken, der über Marx habilitierte und immer, wenn er gefragt wurde, ob er Marxist sei antwortete: Das ist das schöne an diesen Tagen, man kann endlich über Marx forschen, ohne Marxist zu sein.

    Der Staub legt sich. Der Alltag kehrt ein. Alles wird so werden wie es immer war und jede neue Generation gibt der Welt das Gefühl der Normalität zurück.

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