Snapchat, Native, Sisyphos

Lesenswertes von Dare Obasanjo zu Snapchat (via Charles Arthur). Genauer gesagt über das Problem, Social Media für Native Advertising (in der Definition von: fällt im Stream nicht auf, nicht Content Marketing in Medienprodukten) zu optimieren:

 Snapchat’s original product is actually quite bad from an advertising perspective. When you launch it to send messages you start directly in the camera so no place for ads. Secondly, ads into the user’s inbox of received messages or as part of message viewing would be extremely disliked by users and isn’t aligned with user intent.

Snapchat has realized this and the majority of their new features have been about changing user intent around Snapchat. Features like discover & stories (which has since morphed into Snapchat permanently having programmed content in your story feed) are about creating consumption experiences that are more aligned with being good surfaces for delivering ads compared to its original messaging product.

However from what we can tell Snapchat hasn’t cracked the native ad nut and when I first saw their „sponsored stories“ product, it reminded me a lot of Reddit’s sponsored stories product. So it wasn’t surprising to learn they cancelled the product and fired the guy behind their ads program.

Die Form folgt der Funktion: Native-Platzierung ist das Ziel, durch Funktionen gesteuertes Nutzer-Verhalten und Inhalt sind danach ausgerichtet. Und alles steht und fällt damit, dass der Konsument den Unterschied nicht mehr erkennen kann. Ich finde das weiterhin erstaunlich und glaube nicht, dass es ein nennenswertes neues soziales Netzwerk geben wird, das diese Strategie nicht VOR der Konzeption beherzigen wird.

Es ist eine Binse, dass wir gerade erst am Anfang der Umwälzungen in der Werbeformate stehen (btw, erinnert sich noch jemand an das Versprechen des „Brand Engagements“?), das Wesen der Werbung selbst wird flüssig. Natürlich kann Snapchat ein Rezept finden, so wie es auch Facebook nach einigen Versuchen gelungen ist. Nur werden für beide immer neue Inkarnationen und Funktionen nötig sein, um a) die Aufmerksamkeit weiter zu binden und b) sie mit passenden Werbeformaten zu kombinieren.

Man vergleiche das mit dem werbefinanzierten TV, in dem sich Sender Jahrzehnte lang zwar Sorgen um Aufmerksamkeit machen musste, die grundsätzlichen Voraussetzungen des Mediums aber gleich blieben, technologisch und strukturell (24 Stunden am Tag, x erlaubte Werbeminuten pro Stunde, Sendung für Zielgruppen y,z). Wenn wir von Lock-In-/Netzwerk-Effekten sprechen, müssen wir als Gegenpart auch die Instabilität der Aufmerksamkeitsökonomie und ihrer werbefinanzierten Geschäftsmodelle im Hinterkopf behalten*.

Und da haben wir noch nicht einmal darüber gesprochen, welche Werbeformen überhaupt noch wahrgenommen werden. Oder über den Moment, in dem Point-of-Sales-Conversion/Foot Traffic Attribution geknackt werden und damit viele andere Werbeformate den Weg des Banners gehen und an Wert verlieren werden.

*Transaktionelle auf Intention basierende Werbeformen wie Google Adwords würde ich nicht zu dieser Gruppe zählen, Intent Marketing halte ich für interessant, habe ich mir aber noch keine Meinung gebildet.