Lässt sich Twitter reparieren?

Ich sehe unabhängig von den jüngsten Zahlen (mein @SZ-Stück hier) die Twitter-Zukunft nicht ganz so schwarz, wie sie derzeit gemalt wird – unter der Voraussetzung, dass wir nicht in eine globale Wirtschaftskrise steuern. Aber dann würde ich mir über andere Dinge größere Sorgen machen als über verschwindende Werbebudgets für Twitter-Ads. Kurz: Twitter ist reparierbar.

Eigentlich erstaunlich, wie wenig Twitter in den vergangenen Jahren an seinem Produkt gearbeitet hat – und das, obwohl man willentlich das Verhältnis zur Developer-Community ruiniert hat. Ein ehemaliger Mitarbeiter meinte mal zu mir, dass er mehr Teamleiter-Wechsel als Jahre in der Firma hatte. Was einiges erklärt. Ich weiß nicht, ob Jack Dorsey das ändern kann – ich halte von ihm als Produktdenker sehr viel, als CEO und Organisator wird er glaube ich überschätzt. Aber am Ende schreiben Erfolg oder Misserfolg Firmen-Geschichtsbücher. Dann wird sich auch zeigen, ob in den vergangenen Monaten die richtigen Mitarbeiter Twitter verlassen haben.

Ich glaube, dass Brand Advertising – man mag davon halten, was man will – im Echtzeit-Kontext ein großer Markt ist. Oder, um diesen sehr lesenswerten Artikel aus der FT zu Brand Advertising zu zitieren: „It injects a brand into the cultural bloodstream and, by doing so, books a spot in the most important media of all: people’s brains.“ Natürlich braucht es für ereignisgetriebene Kampagnen Kreativität und es gibt Konkurrenz, aber Facebook wird niemals Echtzeit sein und Snapchat hat ganz eigene Probleme. Und private Umgebungen wie Messenger sind dafür nicht geeignet (creepy).

Hängt also Twitter einfach nur an seinem Sales-Team? Ja und nein – bislang kommt mir das Targeting wenig ausgereift vor, und auch die Distribution hat Schwächen. Die Funktion von Listen als Themen-Digest findet sich im Kernprodukt überhaupt nicht wieder, obwohl das logische Marken-Hotspots sind. Warum bekomme ich keinen Alert „Sehe, was hier passiert?“, wenn ich in einer neuen Stadt bin (mehr Geo-Kontext)? Twitter Moments müsste eigentlich ein Produkt für jene Nutzer werden, die nicht eingeloggt sind oder nicht einmal ein Konto haben. Der Onboarding-Prozess ist eine Katastrophe (das wird immerhin gefixt). Und Periscope verliert gerade den Wettlauf mit Facebook Live, zumindest in den USA.

Ich weiß nicht, wie viele aktive Nutzer Twitter noch hinzufügen kann (der vermarktbare Anteil der MAU ist ohnehin deutlich geringer als die absolute Zahl). Im Hintergrund schwebt die Debatte über Hate Speech, Spam und verbalen Unflat, die ein größeres Problem sein dürfte, als die Firma derzeit offiziell zugibt. Es ist keine gute Phase für öffentliches Social Media gerade.

Wenn wir davon ausgehen, dass Twitter das Vorhandene bislang noch nicht ausgeschöpft hat, ist mein Ausblick aber positiv – der „Jetzt gerade“-Kontext wird nicht verschwinden. Aus den Zahlen lässt sich allerdings noch kein Trend herauslesen: Der Umsatz steigt, vor allem Video-Umsatz ist mit 50 Prozent kräftig gewachsen. Andererseits schweigt die Firma darüber, wie stark die Zahl der Anzeigen wächst; der Mobile-Anteil am Umsatz ging sogar leicht zurück (macht aber weiter mehr als 85 Prozent aus). Und die erst im Sommer eingeführten App-Install-Ads scheinen nicht funktioniert zu haben.

Was also sind die Perspektiven?Es fehlt noch ein mobiles Format, das nur im Twitter-Kontext funktioniert und weniger Aufwand benötigt (oder verlange ich zu viel?). Eine bessere Monetarisierung vorhandener Nutzer und zumindest eine kleine Wachstums-Geschichte in den kommenden Quartalen würde die Firma aus den gegenwärtigen Übernahme-Gefilden bringen (Sommerspiele dürften ein gutes Jahr dafür sein, wenn es bis dahin nicht zu spät ist). Mittelfristig könnte man mit einer Akquise von Medium und besserer Periscope-Integration die Plattform für alle werden, die sich im Netz artikulieren wollen, ob in Echtzeit oder ausführlicher. Dann ließen sich auch die Drive-by-Nutzer besser vermarkten.

Allerdings gibt es auch ein Szenario, dass ich bei einem weiteren Einbruch kleinerer Tech-Werte für wahrscheinlich halte: Twitter als Teil von Alphabet, genauer gesagt als mobiles Werbe-Standbein von Google.